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花式讨好年轻客 危机四伏的酒店业正在寻求突破

  20世纪,从20年代的《了不起的盖茨比》中的广场酒店,到40年代《繁华酒店》中的翡翠鸟酒店,再到90年代《闻香识女人》中的华尔道夫酒店,“酒店”二字似乎从来只与荣华富贵、纸醉金迷这些字眼相关。直到进入21世纪的这些年,遇上了颇具个性的千禧一代(1984年-2000年出生),酒店的内涵变得更多元起来……

  为了博得这全世界1/3人口的欢心,酒店业“单调”不再,过去无法想象,甚至无法登堂入室的“花样”现在层出不穷,衍生出了一股又一股新趋势。

  融入本地

  重视酒店的本地化体验是目前发展得已比较成熟的趋势。在线活动策划服务平台Eventbrite的调查显示,千禧一代重视体验,而且乐意为体验掏钱。过去只强调物质体验的酒店显然与他们的理想相去甚远。聪明的做法是,酒店主动成为融入当地社区的一个入口。

  “我每去到一个新的地方,看到一些有意思的风土人情都会‘记录’下来,发给家人们,分享旅途上的趣闻。”闲聊之际,马克·诺加尔(Mark Nogal)给远在美国的母亲发了张照片。那是他半小时前,在三亚南山寺给自己拍的“大头照”,背景是高108米的南山海上观音。“我拥有强烈的好奇心,就这点来看我跟格芮(Curio,意为好奇)的品牌精神异常契合。我们诚心希望帮助客人更好地探索当地文化,与当地文化互动。”这位希尔顿格芮精选酒店品牌全球负责人继续说道,地点是三亚崖州湾格芮的顶楼。

  他就像一个“捕梦人”,将散落在各处具有代表意义的元素臻选提炼,再琢磨创造出带有品牌烙印的作品。步入崖州湾格芮的大堂,数百只“海鸟”率先映入眼帘,不待你反应过来,已被飞鱼、冲浪板、鸡蛋花等装饰重重包围。观赏完毕,不妨回房间读读书,了解了解这里作为近2000年来中国最南端通商口岸的故事。要是肚子饿了,当地著名的南山素食和后安粉在酒店餐厅里就能尝到。再若是觉得无聊了,可以参加酒店安排的途经崖州古学府、古塔、渔港码头的古城之旅,也可以乘车前往大小洞天公园、南山寺、天涯海角等景点游玩……

  据了解,该酒店开业半年,入住人数增长率近30%,国内第二家格芮也已定址厦门。创立于2014年的格芮目前在全球有40家,下来还有50家筹备开业,扩张之快让人咋舌。

  格芮并非孤军独行,洲际酒店集团旗下的英迪格酒店就立志“成为当地的一份子”,不仅选址景点改造建筑,还举办许多本地化活动,例如大受欢迎的“狗狗&鸡尾酒乐享时光”,活动期间当地居民会获邀携爱犬到酒店共度一晚。红狮酒店集团旗下酒店则推出本地化的微型站点,通过内容营销、本地化菜单、网站活动等来传递本地信息,网站订单因此增长了近一倍……

  RESEARCH调研:千禧一代爱社交

  花式讨好

  在最新趋势中,势头最猛的是智能酒店。千禧一代是在互联网环境下成长的一代,如果说当地体验是从喜好上迎合千禧一代,那么“智能”这招就胜在符合年轻人的使用和消费习惯。

  越来越多酒店启用基于位置的服务,包括通过App办入住手续、推送优惠券和折扣、跟踪消费者的位置以及移动支付。根据酒店技术供应商Zebra Technology早前对超过1600名消费者的调查,68%的消费者希望能通过智能手机办理入住手续,减少等待时间;当酒店服务人员使用新科技时,66%的消费者会觉得体验更好。它同时调查了1200多家酒店,其中有74%声称将启用更多基于位置的服务。目前万豪、希尔顿、四季等业内巨头集团已逐步在旗下酒店推广这些技术,这也是门槛最低、最常见的智能化做法。

  部分酒店开始给客房配置智能设备。今年年初,万豪集团旗下的雅乐轩酒店宣布完成对位于美国波士顿、圣克拉拉的两家分店进行智能化改造,将恒温器、音响系统和照明系统集成一个系统,称之为“世界上第一间语音激活的客房”。每间客房里都配有iPad来控制各个部分,也可以向Siri询问附近景点、餐厅推荐等。而在更早前,雅乐轩已将Apple TV加入了客房服务,去年4月开始可借助蓝牙用Apple Watch解锁房门,还推出过颜文字(emoji)客房服务。美国拉斯维加斯永利酒店也为每间客房配备了亚马逊Echo智能扬声器设备,可正确识别用户的语音命令。

  服务机器人进入酒店。这方面新加坡表现尤为活跃: M Social酒店因推出客房服务机器人Aura,它可以自己乘坐电梯前往客房,并提供瓶装水、毛巾、洗浴用品等小件送货服务,到达客房后会通过电话通知客人拿取物品。位于日本長崎县佐世保市的怪奇旅馆则几乎全智能化。在前台负责接待的“恐龙”和“人类”都是机器人,客人自行在机器上办理完入住后,包括客房、行李服务等大部分服务都由机器人提供。把行李丢入通道中,智能机械手臂会识别行李、帮助寄存或直接传送到对应房间。客房内有感应住户体温的温度调节盘,还提供天气预报等服务。

  扩充共享空间是一股刚崛起不久的趋势。其实质是强调线下社交,针对千禧一代的社交属性,创造出让朋友、甚至是陌生人可以真正地聚集在一起的社区,让他们觉得真的“生活在那里”。

  希尔顿针对这股潮流创立了Tru by Hilton品牌,该品牌第一家酒店今年5月在俄克拉荷马州开张营业。与以往中档酒店的不同之处在于,它的大堂分为吃喝、玩乐、休闲、工作四个区域,试图让人们增加停留的时间,而不再是匆匆路过的地方。传统的前台也被改造成环形,集登记、买东西、吧台功能于一身。雅高酒店集团则于去年9月宣布推出新品牌Jo& Joe,据称是一个开放式创新之家,配备一款地标社交应用App,让品牌团队、常驻人士(居住在附近的人)和旅行者齐聚一堂。

  客房格局和装潢设计也在逐步改变。千禧一代一般不会携带过多行李旅行,而且他们在客房内活动的时间有限,因此酒店正尝试让布局变得更为时尚,让空间变得更大。洲际国际酒店最新品牌IHG America在客房入口处设计了一个开放式壁橱,上方可挂衣物、中间区域是一个烫衣板、下方是抽屉可放置杂物和小型保险箱。精选国际酒店集团旗下的Sleep Inn则增加了行李架的空间,减少了房间内抽屉的数量。

  以上做法普遍出现在城市酒店,而远离城市的奢华酒店则主打精益求精的奢华体验,将奢华重新定义为个性化服务、独特氛围及匠人精神。总部位于伦敦的Belmond今年开通了南美首列豪华卧铺列车,卧具是秘鲁手工织品,列车上还有钢琴演奏。澳大利亚蓝山沃根谷One&Only 唯逸度假酒店则因地制宜,充分发挥瓦勒迈国家公园和岩石园林国家公园的地理优势,餐饮大量采用本地食材,并设有寻找稀有野生动物探索之旅、骑马、射箭、环境保护等活动。

  危机四伏

  不难发现,酒店的关键词正从舒适、安全、细节、私密性等,逐步向智能化、社交、派对、体验、分享等转变。取悦千禧一代是一大持续性难题,当下的困难无法忽视,入场竞争者越来越多就是其中之一。

  最强大的竞争对手显然是民宿网站Airbnb。Airbnb现在的客人人数达到了2.5亿,在世界上191个国家的6.5万个城市有400万间挂牌的住房,所提供的住房数量超过了全球排名前十的酒店集团的总和。去年,全球酒店业的收入约为4900亿美元,与2015年的成绩接近,也就是说停滞了;与之形成对比的是,Airbnb的收入增加了约89%。酒店协会最近发布的一份报告显示,酒店每年因Airbnb而蒙受的直接收入损失约为4.5亿美元。后者的出现冲击了酒店行业,尤其是在居住体验这一点上,能让消费者入住北京的胡同大院、上海的洋房、塞外的蒙古包或欧洲的古堡,酒店就很难做类似的事情。换言之,借助本地化和社交属性,为外来者构建了一个本地化生活场景,是其最大优势,而这恰恰是千禧一代所向往的。

  竞争还来自各领域品牌的跨界行为。除了Giorgio Armani、Bulgari、Versace 这些自带光环的设计师酒店品牌,从去年起不少生活方式品牌也宣布进军酒店业,包括美国高端健身房Equinox、家具零售品牌West Elm、还有宜家和无印良品。Moxy就是宜家和万豪合作的结晶。管理由后者负责,但这项合作也许对前者意义更大,毕竟酒店本身就是一个全息式广告。互联网公司也是潜在的竞争对手。前不久上海出现了一家旅行人格酒店。入住时要先做一个小测试,根据测试出来的不同的旅行人格,决定最后入住的房间。事实上,这是蚂蜂窝与亚朵酒店合作推出的线下活动,将亚朵酒店装修改造,变成个性化房间新面貌,但只保留3天,然后恢复原貌。活动一上线,3分钟内就全部预约完毕了。

  酒店业在过去很长一段时间里引以为豪的忠诚计划,千禧一代不大在乎,是另一大让酒店头疼的难题。IDeaS Revenue Solutions收益策略专家Black Madril 曾指出:“大多数酒店经营者们已经对此做出了快速反应,升级了客户忠诚度计划。从酒店收益管理的角度来说,升级了的客户忠诚度计划结合了市场营销和收益管理,确实有效推动了酒店各部门的内部协作。然而新的忠诚度计划和其他营销策略并无二致,归根结底还是为了增加收益进而提高利润,同时改善入住体验。”确实,传统的客户忠诚度计划通常是积分制,并给出一定的免费住宿奖励,有些酒店采取的方式是在客户预定时直接提供房费折扣。这一方式或许会提升预定率,却并不见得是提升客户忠诚度的最佳可持续方案。对千禧一代来说,此次入住有折扣,不见得会阻止他们在未来预定时不与其他酒店比价,也不见得他们会因此转化为一生的忠诚客户。

  再如数字化改良方面,许多大型酒店为了拉进与消费者间的距离、控制体验和维护品牌忠诚度,正和各类第三方预定平台(如携程、Bookings 等)抢夺入口。然而目前不论是在汉化体验还是价格上,第三方平台仍然更占优势。

  千禧一代已成为旅行的主要群体,他们的一言一行、一举一动无时无刻都在重塑行业。就其终身价值而言,旅行时间可能达到50年。可以预见,为了博得他们的青睐,酒店得花上更多的时间和精力。接下来,会出现哪些惊喜呢?


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